Ce volet fait partie de notre dossier d’enquête : ce que Google vient de changer en France →
Si Google répond à la place des sites, qui ira encore visiter les sites ? C’est la question que se posent, depuis le 22 juillet, tous ceux qui vivent de leur visibilité en ligne — médias, commerçants, comparateurs, indépendants. Sur les marchés où les réponses IA de Google existent depuis plus d’un an, des chiffres alarmants circulent, souvent contradictoires, rarement vérifiés. Nous avons remonté chacun à sa source. Le tableau qui en ressort est plus nuancé que la panique ambiante — et plus sérieux qu’un simple ajustement.
Une inquiétude légitime, des chiffres invérifiés
L’inquiétude est simple à formuler. Un site web vit de ses visiteurs : un média vend de la publicité affichée devant eux, un commerçant leur vend des produits, un comparateur touche une commission quand ils souscrivent. Si l’utilisateur obtient sa réponse directement dans l’encadré IA de Google, sans jamais cliquer, toute cette économie se retrouve privée de son carburant. La question n’est donc pas de savoir si le sujet est sérieux — il l’est — mais de savoir de combien. Et c’est là que le débat public déraille.
Depuis des mois, des pourcentages spectaculaires circulent d’article en article, d’étude en newsletter : moins 43 %, moins 58 %, jusqu’à moins 89 %. Ils sont repris, cités, agrégés — rarement vérifiés. Or ces chiffres ne mesurent pas la même chose, ne viennent pas des mêmes méthodes, et certains ne sont pas des mesures du tout. Un chiffre sans méthode n’est pas une mesure : c’est une rumeur avec des décimales. Voici ce que chacun des chiffres les plus repris dit réellement, une fois remonté à sa source.
Les chiffres qui circulent, et ce qu’ils mesurent vraiment
-43 % est le chiffre le plus cité par la presse française. Il vient du Reuters Institute for the Study of Journalism, et c’est une anticipation déclarée par des éditeurs de presse eux-mêmes dans une enquête d’opinion — pas une mesure de trafic réel. C’est une inquiétude chiffrée, pas un résultat.
-89 % vient d’un cas documenté par le Daily Mail au Royaume-Uni, relayé par Press Gazette : le taux de clic sur ordinateur pour ce titre est passé de 25,23 % à 2,79 % sur les requêtes où un AI Overview s’affichait au-dessus de son lien. C’est un cas réel et vérifié, mais il s’agit d’un site précis, dans des conditions précises — pas une moyenne représentative de l’ensemble du web.
-58 %, mesuré par Ahrefs, correspond à la chute du taux de clic en première position des résultats classiques quand un AI Overview est présent, en comparant décembre 2023 à décembre 2025 sur un corpus de 300 000 mots-clés — un indicateur technique de référencement, pas une mesure de trafic total d’un site. La première version de cette même mesure, publiée par Ahrefs en avril 2025, donnait -34,5 % : l’écart entre les deux illustre surtout que le phénomène s’est intensifié avec le temps.
20 à 60 % est la fourchette évoquée par l’IAB Tech Lab, un organisme professionnel de la publicité en ligne, à partir d’une consultation de ses membres et des déclarations de son directeur général — une estimation de secteur, sans protocole de mesure publié permettant de la vérifier de façon indépendante.
La seule expérience contrôlée : -39,8 %
Un seul de ces chiffres provient d’une expérience construite pour établir un lien de cause à effet, plutôt que d’observer une corrélation. Publiée sur SSRN comme working paper — non encore relu par les pairs — par des chercheurs de l’ISB et de Carnegie Mellon (Agarwal & Sen), cette étude a recruté 1 065 participants américains entre janvier et février 2026, via une extension de navigateur Chrome qui a suivi leur comportement réel de recherche.
Le résultat mesuré par l’étude : une baisse de -39,8 % des clics organiques sur les requêtes où un AI Overview s’affichait, comparé à des requêtes similaires sans AI Overview. Un détail renforce la solidité de ce résultat : l’étude ne trouve aucun élément soutenant l’argument, avancé par Google, selon lequel les clics restants seraient de meilleure qualité — un utilisateur qui clique après avoir vu un AI Overview ne se comporte pas différemment de celui qui clique sans.
Une étude distincte, portant spécifiquement sur Wikipédia (preprint arXiv, non relu par les pairs, université de Washington, comparaison de 161 382 paires d’articles), trouve une baisse plus modérée, de l’ordre de -15 %. Ce chiffre appelle deux précautions. D’abord, il ne concerne que Wikipédia — pas la presse, ni le commerce en ligne. Ensuite, sa fenêtre d’observation court d’octobre 2023 au 14 août 2024, soit les tout premiers mois des AI Overviews, lancés aux États-Unis en mai 2024 sur un périmètre bien plus restreint qu’aujourd’hui : il mesure les débuts du phénomène, pas son ampleur actuelle. Présenté sans ces deux limites — comme il l’est souvent — ce chiffre devient trompeur.
Ce que l’Europe a déjà mesuré
La France découvre aujourd’hui ce que l’Allemagne et le Royaume-Uni mesurent depuis plusieurs mois.
En Allemagne, les données de SISTRIX, portant sur plus de 100 millions de mots-clés analysés en février 2026, montrent un taux de clic en première position passé de 27 % à 11 % en présence d’un AI Overview — une chute de 60 %, représentant environ 265 millions de clics perdus par mois à l’échelle du pays. Mais cette moyenne masque des écarts considérables selon les secteurs : de -1 % environ pour le e-commerce (Amazon), jusqu’à plus de -24 % pour la santé (le site Lumedis atteint -30 %). Wikipédia en langue allemande perdrait à elle seule environ 31,6 millions de clics par mois, selon la même étude.
Au Royaume-Uni, au-delà du cas Daily Mail déjà cité, la PPA (Professional Publishers Association) a cité, dans sa soumission à l’autorité de la concurrence britannique (CMA), le cas d’un magazine membre dont le taux de clic est passé de 5,1 % à 0,6 % sur une requête où il conservait pourtant sa position en première page, rapporté par Press Gazette. Le cabinet d’analyse Authoritas, de son côté, a mesuré sur environ 3 500 requêtes d’actualité britanniques (avril 2025) une baisse de 47,5 % des clics vers les éditeurs sur ordinateur et de 37,7 % sur mobile quand un résumé IA s’affiche — une étude dont Google conteste la méthodologie.
La leçon à en tirer n’est pas qu’il n’y a rien à craindre, ni que la catastrophe est certaine — c’est que l’impact dépend fortement du secteur d’activité, bien plus que ne le laissent penser les moyennes nationales qui circulent.
Pourquoi les chiffres varient autant : ce que font réellement les utilisateurs
Une partie de l’explication à ces écarts de mesure tient au comportement des utilisateurs eux-mêmes — et il diffère radicalement selon qu’ils se trouvent face à un AI Overview ou en AI Mode.
Face à un AI Overview, les utilisateurs résistent. Une étude portant sur 70 utilisateurs américains a mesuré un défilement médian de seulement 30 % du contenu de l’encadré avant que l’utilisateur ne passe à autre chose, et un taux de clic sur les sources citées de 19 % sur mobile, 7,4 % sur ordinateur. Une étude distincte de Clickstream Solutions, portant sur 846 000 sessions réelles, montre un comportement de va-et-vient dans le défilement — signe que les utilisateurs relisent, plutôt qu’ils n’acceptent la réponse telle quelle. Le taux de clic organique sur les requêtes affichant un AI Overview, après un creux à 1,3 % en décembre 2025, est remonté à 2,4 % en février 2026 selon Seer Interactive — un rebond que Seer qualifie prudemment de stabilisation plutôt que de récupération, ce taux restant nettement inférieur à celui des requêtes sans résumé IA. Et, toujours selon Seer Interactive, les marques effectivement citées dans un AI Overview reçoivent 120 % de clics en plus, par impression, que lorsqu’elles n’y sont pas citées.
En AI Mode, ce comportement de vérification s’efface largement. Une étude menée par Growth Memo auprès de 48 participants américains, sur des décisions d’achat à enjeu réel (téléviseurs, ordinateurs, électroménager, assurance auto), a documenté 185 tâches d’achat, dont 147 exploitables — des tâches de présélection : aucune transaction réelle n’était mesurée. En recherche classique, 56 % des participants construisaient leur propre liste de comparaison à partir de plusieurs sources. En AI Mode, cette construction active d’une liste n’a eu lieu que dans une poignée de cas. Selon la même étude, 74 % des participants ont retenu l’option classée en tête par l’IA, et seulement 10 % sont allés consulter une option classée troisième ou plus bas. La notoriété conserve toutefois un poids réel : la reconnaissance d’une marque déjà connue a motivé l’inclusion d’une option dans 34 % des cas selon l’étude — même face à une IA qui recommande.
Le sens à donner à ces deux mesures n’est pas le même. Sur les AI Overviews, un utilisateur français a une chance réelle de retrouver un site qu’il connaît, ou d’aller chercher une confirmation ailleurs. En AI Mode, cette étape de vérification tend à disparaître — ce qui rejoint le premier volet de cette enquête sur la disparition de l’occasion même d’être découvert.
Une redistribution, pas un effondrement uniforme
Prises ensemble, ces données dessinent moins un effondrement généralisé du trafic web qu’une redistribution, aux gagnants et perdants clairement identifiables. Les sites déjà bien établis, cités dans les résumés IA, voient leur trafic résiduel mieux converti — mais restent, même cités, en retrait par rapport à leur trafic d’avant les AI Overviews. Les sites du milieu de tableau, ni assez dominants pour être systématiquement cités, ni assez spécialisés pour échapper à la concurrence des résumés génériques, sont ceux qui encaissent le plus fort de la baisse, selon les données disponibles sur les marchés plus matures.
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